Les professionnels de la vente à l’épreuve de la relation client

 

Les stratégies des entreprises de plus en plus centrées sur le client influencent directement les métiers de la vente, vendeurs en magasin, commerciaux et téléconseillers. La montée des exigences du client et les pratiques de gestion liées à ces stratégies modifient le contenu de leur activité. Le  vendeur  doit constamment composer un nouveau mode de relation avec le client. Les commerciaux font face à des exigences gestionnaires, quant aux téléconseillers ils subissent une montée en compétences et en pression dans les centres de relation client, CRC intégrés ou non aux entreprises. La Direction générale de l’enseignement scolaire du ministère de l’Education nationale a fait appel au Céreq pour mener une étude sur l’évolution des métiers de la vente et du commerce et ce dans la perspective d’une rénovation des deux baccalauréats professionnels correspondants.  Les emplois de vendeurs en magasin, commerciaux et téléconseillers ont été étudiés à partir d’enquêtes  menées au sein d’entreprises. 

Dans un contexte de marché saturé et fortement concurrentiel, de nombreuses entreprises sont passées de la « logique produit » à la « logique client ». Ces stratégies impactent  directement l’activité des professionnels de la vente, catégorie de salariés en première ligne. Cette influence varie  selon les contextes organisationnels et les choix managériaux. Les enquêtes menées par entretiens auprès de 40 entreprises permettent de mieux cerner quelques grandes tendances pour ces métiers. 

Le vendeur en magasin incarne la figure emblématique de la relation marchande. La stratégie client lui impose une nouvelle posture professionnelle. Il est conduit à un travail permanent d’articulation entre les exigences de l’entreprise et les évolutions du client toujours mieux informé, car le client se professionnalise. 

Pour les  commerciaux, vendeurs itinérants, la politique orientée client se traduit par une modification de la nature de l’acte de vente. Sur le plan des compétences, ils pratiquent systématiquement l’écoute active, le questionnement ouvert et analysent les potentiels-achats. Les objectifs de chiffres d’affaires deviennent pour eux plus prégnants et contraignants ; faire face à la tension entre « bien vendre » et vendre vite est désormais au cœur de leur professionnalité. 

Les téléconseillers travaillent dans des centres de relations client, CRC, intégrés à des entreprises de production ou de services, ou externalisés. Leur activité est soumise à une contradiction : ils doivent concilier une posture de conseiller tout en répondant à une obligation de résultats. La situation est plus tendue au sein des CRC externalisés (« les out-sourceurs) » qui ont à faire face à une pression accrue sur les prix et peinent donc à investir en même temps sur la qualité de service et sur les conditions de travail. Mais, l’enquête montre que certains CRC ont fait le choix de réaménager leurs modes de gestion et  d’organisation du travail

Au final, si les stratégies centrées sur la relation client s’inscrivent dans des politiques plus larges (impératifs accrus de rentabilité, gestion de plus en plus serrée de l’emploi…), elles génèrent bien leurs propres effets sur le contenu des activités et les professionnalités. 

En mettant les clients au centre de l’entreprise, ces stratégies participent de la montée de leurs exigences au cours des interactions marchandes et demandent donc aux vendeurs d’adopter de nouvelles postures. Elles sont aussi porteuses d’exigences gestionnaires en termes de procédures, d’objectifs, de division du travail, etc. Elles complexifient alors l’activité de vente : le professionnel est tenu de nouer une relation client qui reste plus que jamais singulière tout en devenant plus normée, de mobiliser des techniques de vente toujours plus sophistiquées et de faire preuve de compétences accrues en matière de compréhension des situations.

Pour en savoir plus :

Bref n°321 – Les professionnels de la vente à l’épreuve de la relation client. Mai 2014

Auteurs : Jean-Paul Cadet, Samira Mahlaoui, Dominique Maillard.

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Contact presse : Marie Christine Antonucci – servicepresse@cereq.fr – 04 91 13 28 94

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